Šta je CRM

Koncepti menadžmenta u oblasti odnosa sa mušterijama (CRM) postoje još od najstarijh vremena – od onog trenutka kada je pećinski čovek imao izbor da kupi vrh strele i od Oga, i od Taga – ali, kao termin, CRM je pušten u promet sredinom 90'ih godina. Tržišni analitičari se raspravljaju oko tačne cifre, ali svi se slažu da će tokom sledećih nekoliko godina kompanije uložiti ogromna sredstva u CRM solucije – software i službe, osmišljene da pomognu kompanijama da uspešnije upravljanju odnosima sa klijentima kroz bilo koji direktni ili indirektni kanal koji mušterija izabere da koristi.

 

Zašto je onda, sa tržištem koje se širom otvara ka CRM tehnologiji, najčešće pitanje koje se postavlja među ljudima «Šta je to CRM?» Odgovor verovatno leži u činjenici da ćete, ukoliko postavite ovo pitanje trojici CRM stručnjaka, dobiti čak pet različitih odgovora.

 

Najednostavnije:

 

Customer relationship management (CRM) je poslovna strategija za sticanje i upravljanje najdragocenijim odnosima sa mušterijama. Kako bi podržao uspešan marketing, prodaju i usluživanje, CRM zahteva poslovnu filozofiju i kulturu fokusirane na mušterije. CRM aplikacije mogu omogućiti uspešan menadžment u oblasti odnosa sa kupcima, pod uslovom da preduzeće poseduje dobar leadership, strategiju i kulturu.

 

Eto ga: jednostavno pitanje, jednostavan odgovor, zar ne? Međutim, ono što je jednostavno, nije uvek i lako. Kao što to mnogi izvršni direktori i CRM projekt menadžeri mogu potvrditi, uspešan CRM otprilike je jednostavan kao i odgovor na pitanje kako smršati (jedite manje, krećite se više!), a podjednako jednostavan i da se izvede.

 

 

Fokusiranost na mušteriju: početna tačka

 

Hajde da ovde razmotrimo definiciju CRM-a. Kako tačno jedna kompanija kreira «poslovnu filozofiju i kulturu fokusiranu na mušterije»? Da vam pomognemo: ne uz pomoć software-a.

 

CRM – bar onaj uspešan, koristan i profitabilan tip – uvek počinje sa poslovnom strategijom, koja potom upravlja promenama u kompaniji i procesima rada koje zauzvrat omogućava informaciona tehnologija. Obrnuto nikada ne deluje. Nikad. Projekti koji se prvo fokusiraju na tehnologiju, a ne na poslovne ciljeve, osuđeni su na propast. S druge strane, biznis fokusiran na mušteriju u savršenoj je situaciji da stekne značajnu prednost koristeći CRM tehnologiju.

 

Srateška uloga CRM-a nije nova. Umešni menadžeri oduvek su razumeli važnost fokusiranja na mušterije sa najvećim prodajnim i profitabilnim  potencijalom, kao i na obezbeđivanje dobre usluge zbog čega će se te mušterije iznova i iznova vraćati. Primetite jednu stvar: u svemu ovome vam uopšte nisu potrebne tehno igračke. Zamislite jedan uspešni mali biznis: Vlasnik biznisa i osoblje predano rade da bi obezbedili ličnu, visokokvalitetnu uslugu, izgrađujući vremenom bazu lojalnih mušterija. Kompjuteri, po izboru.

 

Kako je, dakle, CRM progurao sebi put do milijarderske industrije? Suština je u toma da je moć prešla u ruke mušterija koje se istovremeno oslanjaju na tri snažne struje:

 

Neuspeh sistema planiranja resursa preduzeća da očuva trajne konkurentske prednosti kompanija. Vaša kancelarija, u dnu hodnika, u potpunosti je automatizovana? Fino. I?

 

Ubrzan je put inovacija-produkcija-zastarelost, što vodi ka brojnim opcijama za kupce i smanjenju tržišnog prostora za prodavce.

 

Mušterijama koje surfuju po Internetu mnogo je lakše da prikupe informacije o konkurentskim nabavljačima, a pritiskom na “miša” začas mogu da se okrenu drugom prodavcu.

 

Pored prednosti proizvoda - koje se smanjuju ili neutrališu u mnogim industrijama zbog povećanog pretvaranja proizvoda u robu – i odnos sa kupcem, sam po sebi, postaje fokus takmičarske prednosti. Za veće biznise, pristup «butika u susedstvu» je nepraktičan. CRM tehnologija omogućava sistematski način upravljanja odnosima sa mušterijom na višem nivou.

 

 

Životni ciklus odnosa sa mušterijom

 

Tradicionalno (što znači «pre nego što ste znali da šta je to Internet»), zaposleni u preduzeću bili su prvobitni korisnici aplikacija nazvanih «CRM». Potom je počeo da se primenjuje elektronski biznis, «eCRM», da bi se preduzećima omogućilo da direktno međusobno rade sa klijentima preko korporacijskih web sajtova, elektronskih trgovinskih izloga i samoposluživanja. Počevši od 1999. u svetu se na tržištu se pojavljuju aplikacije za menadžment  partnerskih odnosa, koje su  osmišljene da podrži razne posrednike  između preduzeća i njihovih krajnjih kupaca.

 

CRM aplikacije podržavaju sledeće poslovne procese koji su uključeni u životni ciklus kupca:

 

Marketing.Formiranje ciljnih grupai obezbeđivanje novih klijenata kroz iznalaženje podataka, upravljanje kampanjom i distribuciju kontakta . Zapamtite, ovde je naglasak na vrednosti dugoročnog odnosa, ne na jednokratnom hitu.

 

Prodaja. Sklapanje posla uspešnim prodajnim procesima, uz korišćenje standardizovanih ponuda, alata za upravljanje znanjem, kontakt menadžera i pomoći pri proračunima – sve to bez izgovaranja Deset Reči Koje Ubijaju Prodaju: «Hajde da vam se u vezi ovoga javim nešto kasnije.»

 

Elektronska trgovina. U Doba Interneta, procesi prodaje bi trebalo da se glatko prenose u kupovne transakcije i da se brzo i prigodno obavljaju, i po najnižoj ceni. Trebalo bi da svi kupci imaju jedno viđenje vaše kompanije, bez obzira na to na koji su način sa vašom firmom došli u kontakt.

 

Usluga. Bavljenje post-prodajnom uslugom i odgovaranjem na pitanja klijenata bilo preko call centra ili opcije samoposluživanja kupca preko mreže.

 

CRM je poslovna strategija za stvaranje i održavanje dugoročnih, profitabilnih odnosa sa kupcem. Uspešne CRM inicijative započinju poslovnom filozofijom koja raspoređuje aktivnosti kompanije oko mušterijinih potreba. Samo tada može CRM tehnologija biti upotrebljena na pravi način – kao kritičko sredstvo koje omogućuje procese potrebne za pretvarane strategije u poslovne rezultate.

"Preuzeto iz "MANAGEMENT News and Views" - mesečni e-zine Skills Trening Centra."